Diritti d’uso dei contenuti sponsorizzati: guida pratica

Pagare un creator per pubblicare un contenuto non chiarisce automaticamente che cosa il brand possa farne dopo. Una condivisione sul profilo aziendale, un annuncio a pagamento e un riuso su una pagina prodotto sono impieghi diversi.

Nell’accordo scegliete quali diritti autorizzare, a chi concederli e per quali contenuti, canali e territori. La durata va indicata separatamente, senza confonderla con gli altri limiti d’uso.

Descrivere gli usi, non una formula generica

La Legge 22 aprile 1941, n. 633 tutela le opere dell’ingegno di carattere creativo, comprese quelle letterarie, musicali, fotografiche e cinematografiche. Per ogni contenuto sponsorizzato, individuate le opere e gli elementi creativi a cui si riferisce l’accordo.

I diritti patrimoniali sono distinti e indipendenti: tra quelli da valutare ci sono riproduzione, distribuzione, comunicazione al pubblico ed elaborazione dell’opera. Specificate quali servono per l’impiego previsto, invece di limitarvi a formule generiche come «uso sui social».

Con una licenza d’uso il titolare autorizza gli impieghi pattuiti; con una cessione trasferisce i diritti patrimoniali indicati nell’accordo. Precisate quale soluzione scegliete e quali diritti sono inclusi, senza presumere che la concessione di un uso trasferisca ogni diritto sull’opera.

I diritti morali, come la paternità e l’integrità dell’opera, sono distinti dai diritti patrimoniali e non sono cedibili. Per il ritratto di una persona, gli articoli 96 e 97 della Legge 633/1941 prevedono il consenso alla pubblicazione, salvo le eccezioni indicate dalla legge.

Musica, immagini e altri elementi creativi possono avere titolari diversi dal creator che pubblica il contenuto. Verificate chi può autorizzarne l’uso: il consenso del creator non sostituisce automaticamente quello necessario per opere o diritti di terzi.

Meta Blueprint distingue i contenuti organici dalle partnership ads e tratta i permessi per l’uso pubblicitario come un passaggio specifico: verificate l’autorizzazione per la campagna prevista.

Diritti patrimoniali vs. diritti morali nel diritto d'autore

Verifica obbligatoria prima della pubblicazione di contenuti sponsorizzati

Durata: rinvio all’articolo dedicato

Indicate la durata nell’accordo come limite distinto dai diritti e dagli usi autorizzati.

Chiarire esclusiva e riuso da parte di terzi

Precisate se la licenza è esclusiva o non esclusiva e se il brand può autorizzare terzi a riutilizzare i contenuti, per esempio rivenditori, agenzie o altri partner. Se il riuso da parte di terzi non è previsto, indicatelo nell’accordo.

Per i contenuti destinati al pubblico italiano, AGCOM richiama regole di trasparenza pubblicitaria e mette a disposizione FAQ operative. La verifica di questi obblighi è distinta dalla definizione dei diritti d’uso.

Individuare chi può concedere l’uso

Nelle FAQ AGCOM, l’influencer o content creator può essere una persona fisica o giuridica, anche tramite un personaggio virtuale, che crea o seleziona contenuti e ne controlla le scelte editoriali in cambio di denaro, prodotti, servizi o altre utilità. La responsabilità editoriale può essere esercitata anche da un team o da un soggetto incaricato.

Chiarite chi ha creato o selezionato il contenuto e chi detiene i diritti sui singoli elementi. La persona che gestisce la pubblicazione o la campagna non è necessariamente l’unica a poter autorizzare ogni uso.

Indicate chi sottoscrive l’accordo e chi può concedere le autorizzazioni concordate. Se un team o un incaricato interviene nelle scelte editoriali, precisate chi deve formalizzare l’intesa sui diritti.

Fasi per la concessione legale dell’uso di contenuti sponsorizzati

Tenere distinti accordo e regole della piattaforma

L’accordo con il creator e le condizioni d’uso della piattaforma sono piani distinti. Servizi come Facebook, Google e Twitter stabiliscono proprie regole, accettate dagli utenti al momento dell’iscrizione: verificate quelle applicabili al servizio usato nella campagna.

La Direttiva UE 2019/790 è stata recepita in Italia con il Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 177. L’articolo 17 riguarda l’utilizzo di contenuti protetti da parte dei prestatori di servizi di condivisione online e la responsabilità delle piattaforme: è distinto dai permessi da concordare tra brand e creator.

Per i contenuti rivolti a utenti in Italia, AGCOM indica tra i riferimenti il TUSMA, il Codice del consumo, le proprie Linee guida e il Codice di condotta, il Regolamento Digital Chart dello IAP e, quando applicabili, le regole delle piattaforme. Tenete questi obblighi distinti dall’autorizzazione allo sfruttamento delle opere.

Fonti normative rilevanti per i contenuti sponsorizzati in Italia

Documentare l’autorizzazione all’uso

L’articolo 110 della Legge 633/1941 stabilisce che la trasmissione dei diritti di utilizzazione deve essere provata per iscritto. Conservate quindi un documento che identifichi i contenuti, specifichi se si tratta di licenza o cessione e riporti gli usi autorizzati.

Indicate i diritti concessi, i canali, il territorio, l’eventuale esclusiva, le modifiche consentite e l’eventuale riuso da parte di terzi. Aggiungete la durata e il corrispettivo concordato, così da poter confrontare ogni impiego successivo con i termini dell’accordo.

Come schema: «Per [contenuto identificato], [titolare] concede al brand una [licenza/cessione] dei diritti di [diritti indicati] per l’uso su [canali] nel [territorio], con [modifiche consentite o escluse] e [eventuale riuso da parte di terzi], per [durata]».