Programmi di brand ambassador

Un programma di brand ambassador è una collaborazione continuativa in cui un creator parla di un brand in più momenti, secondo impegni concordati. Serve quando l'uso del prodotto nel tempo può dare contenuti utili e credibili. Prima di avviarlo, chiarite perché serve continuità, che cosa chiederete al creator e come deciderete se proseguire.

Partire da un motivo per restare insieme

Una campagna singola può bastare per presentare un'offerta o sostenere un lancio. Un programma continuativo è più adatto se il prodotto richiede tempo per essere usato, se dopo la prima prova emergono nuove domande o se il creator può mostrarne impieghi diversi. La familiarità con il prodotto non giustifica raccomandazioni che il creator non condividerebbe.

Definite un obiettivo principale per il periodo: spiegare usi ricorrenti, rispondere a domande pertinenti o accompagnare una linea di prodotti già disponibile. Scegliete anche i segnali da osservare. Consegne effettuate, risposte del pubblico e vendite rilevabili sono informazioni diverse; nessuna, da sola, dimostra l'effetto complessivo del rapporto.

Scegliere la persona

Una prima collaborazione può offrire elementi utili per decidere se proseguire. Considerate se il creator è interessato a un impegno più lungo e se il lavoro svolto è coerente con le esigenze del programma.

Verificate gli accordi già assunti con altri brand. Se proponete un'esclusiva, descrivete i prodotti concorrenti e il periodo interessato. Evitate formule così ampie da limitare incarichi estranei al vostro prodotto.

Ai fini delle FAQ AGCOM, è influencer o content creator il soggetto, persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online. Ne controlla le scelte editoriali per ottenere un corrispettivo o un'altra utilità.

Le FAQ escludono i soggetti che non svolgono un'attività economica e non traggono dalla propria presenza sulle piattaforme alcun vantaggio economico diretto o indiretto, in denaro o in natura.

Per le FAQ AGCOM, la responsabilità editoriale consiste nella capacità di decidere contenuti, forma e modalità di pubblicazione, anche tramite un team o un soggetto incaricato.

Mettere per iscritto il programma

Definite separatamente i diritti di riutilizzo: un post sul profilo del creator non chiarisce da solo se il brand possa usarlo nei propri annunci. Concordate anche che cosa accadrà ai post già pubblicati quando finiranno gli impegni futuri.

Lasciare spazio a contenuti credibili

Programmate temi e scadenze senza chiedere che ogni pubblicazione ripeta lo stesso elogio. Il creator deve poter segnalare un limite o dire che una variante non gli è adatta. Se una caratteristica del prodotto cambia, aggiornate le informazioni fornite e ricontrollate i contenuti programmati.

Il Regolamento Digital Chart IAP considera comunicazione commerciale l'accreditamento di un prodotto o di un brand frutto di un accordo con l'inserzionista, anche quando il corrispettivo consiste in beni, inviti o servizi. Valutate quindi il rapporto effettivo e il contenuto concreto, senza presumere che ogni contenuto pubblicato nell'ambito del programma abbia natura promozionale.

Definire il perimetro operativo

Le attività di un ambassador possono andare oltre i post: in base alle esigenze del brand possono comprendere eventi, contenuti social, interazione con la community e feedback sulla percezione del marchio. Decidete quali di queste attività servono davvero al programma. Stabilite anche quali informazioni il creator dovrà riportare all’azienda, così da rendere esplicito il suo contributo nel tempo.

L’allineamento non riguarda solo il prodotto, ma anche la filosofia del brand e la community a cui il creator si rivolge. Una comunicazione autentica e contenuti utili per il pubblico sono criteri pertinenti nella scelta. L’engagement è fra i parametri che le aziende possono considerare, senza ridurre la valutazione a un solo indicatore.

Precisare come rendere riconoscibile la promozione

La comunicazione commerciale diffusa su Internet deve rendere manifesta la finalità promozionale con accorgimenti di immediata visibilità, senza richiedere ulteriori azioni dell’utente.

Per i post, il Regolamento Digital Chart IAP prevede che una dicitura pubblicitaria sia la prima informazione; se si usano hashtag, va collocata entro i primi tre. Per un contenuto audio, la dicitura va inserita nella descrizione e l’annuncio promozionale va pronunciato all’inizio.

La riconoscibilità deve restare anche quando il contenuto viene condiviso o ripubblicato su altre piattaforme.

Regolamentazione sulle comunicazioni commerciali digitali in Italia

Rivedere e decidere

Fissate verifiche proporzionate al calendario. Confrontate ciò che era previsto con ciò che è stato pubblicato, annotate le domande del pubblico e distinguete i dati osservati dalle interpretazioni. Se un formato non serve più al pubblico o pesa troppo sul creator, concordate una modifica prima di accumulare consegne poco utili.

Alla scadenza scegliete fra rinnovo, programma ridotto e chiusura. Considerate qualità dei contenuti, sostenibilità del lavoro, correttezza delle comunicazioni e utilità per il brand. Prevedete nell'accordo come mettere in pausa una pubblicazione problematica e come gestire la fine del rapporto.