Influencer ed esperti nel B2B

Nel B2B coinvolgete un professionista quando può aiutare il pubblico a capire un problema, valutare una soluzione o formulare domande migliori. La notorietà può attirare attenzione; per una decisione tecnica conta anche la capacità di spiegare con precisione ciò che la persona conosce e ciò che non ha verificato.

Capire il perimetro del rapporto

Prima di definire il ruolo editoriale, chiarite se la collaborazione rientra nell’attività di influencer descritta dalle FAQ AGCOM. La definizione comprende chi crea o seleziona contenuti destinati al pubblico sulle piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali in cambio di un corrispettivo o di un vantaggio economico.

Il compenso non è necessariamente in denaro. Le FAQ considerano anche prodotti, servizi, sconti, affiliazioni e benefici analoghi. Per l’AGCOM, la responsabilità editoriale è la capacità di decidere contenuti, forma e modalità di pubblicazione. Vale anche quando le scelte sono affidate a un team o a un incaricato.

Le FAQ riguardano in particolare i contenuti destinati a utenti in Italia. Indicano inoltre che chi supera le soglie previste dalla regolazione dell’Autorità è tenuto a compilare il modulo per l’iscrizione all’Elenco degli influencer rilevanti. Se il caso può ricadere in questo perimetro, inserite la verifica normativa tra i passaggi preliminari.

Dare un compito all'esperto

Partite da una domanda del destinatario: «In quali condizioni questa soluzione è utilizzabile?», «Che cosa occorre integrare?» oppure «Quale limite dobbiamo considerare?». Definite chi userà la risposta: un responsabile tecnico, chi approva la spesa e chi userà il prodotto potrebbero aver bisogno di informazioni diverse.

Se serve portare una domanda all’attenzione di un pubblico interessato al tema, considerate un influencer. Se occorre spiegare funzionamento, integrazioni o limiti, affidate il compito a un esperto. Coinvolgete entrambi quando servono sia la capacità di raggiungere il pubblico sia una risposta tecnica circostanziata.

Un esperto può spiegare un metodo, esaminare una dimostrazione o condurre una conversazione con il team del brand. Non attribuitegli un’esperienza diretta del prodotto se ha soltanto letto la documentazione. Se chiedete un giudizio indipendente, chiarite quali verifiche potrà svolgere e quale libertà avrà di riferirne i limiti.

Influencer vs Esperto nel B2B: ruoli e obiettivi

Vantaggi e limiti dell'utilizzo di un esperto in B2B

Scegliere una persona per quella domanda

Per una selezione e una verifica approfondite delle credenziali, consultate la guida dedicata. Qui concentratevi sull’adeguatezza della persona alla domanda editoriale.

Preparare una spiegazione controllabile

Fornite la versione corretta del prodotto, la documentazione aggiornata e un referente per i dubbi tecnici. Nel contenuto distinguete:

In un esempio ipotetico, mostrare come si imposta una regola in una versione dimostrativa è una prova circoscritta. Non dimostra che l’integrazione funzioni in ogni sistema del cliente. Se il prodotto cambia dopo la registrazione, ricontrollate voce, schermate, didascalia e pagina di destinazione.

Prima della pubblicazione, verificate che descrizione e dimostrazione corrispondano alla versione e ai materiali forniti. Distinguete ciò che è stato osservato da ciò che resta da verificare.

Inquadrare la comunicazione

Il perimetro dello IAP non riguarda soltanto la pubblicità in senso stretto. Il Codice definisce comunicazione commerciale anche le altre forme, comprese quelle istituzionali, dirette a promuovere la vendita di beni o servizi, qualunque sia la modalità utilizzata. La definizione di prodotto include inoltre servizi e metodi, non solo oggetti materiali.

Il Codice è vincolante per utenti, agenzie, consulenti di pubblicità e marketing e gestori di veicoli pubblicitari quando lo abbiano accettato direttamente, tramite un’associazione o con una clausola contrattuale. In fase di accordo, chiarite quindi quali regole sono state accettate dalle parti e chi si assume i compiti di controllo del contenuto.

Scegliere formato e passo successivo

Un post può isolare una domanda e rimandare a una spiegazione più ampia. Un webinar permette di percorrere più passaggi e raccogliere domande durante la sessione, ma richiede preparazione, moderazione e tempo al pubblico. Scegliete in base a ciò che va chiarito: iscrizione e partecipazione effettiva sono eventi diversi.

Proponete un’azione coerente, come leggere una scheda tecnica, richiedere una verifica di compatibilità o parlare con il team commerciale. Se chiedete un contatto, dite quale risposta riceverà la persona.

Tenere presenti i riferimenti di trasparenza

Tra i riferimenti indicati figurano TUSMA, Codice del consumo, Linee guida e Codice di condotta dell’Autorità, Digital Chart dello IAP e, se applicabili, le regole delle piattaforme.

Valutare l'esito

Registrate separatamente contenuto pubblicato, partecipazione, domande pertinenti e richieste commerciali. Per queste ultime, concordate prima i requisiti: problema affrontato, organizzazione servibile e passo richiesto. Un modulo compilato non dimostra da solo che esista un’opportunità.

In una proprietà Google Analytics configurata, i parametri di campagna possono identificare il traffico arrivato tramite un collegamento contrassegnato. Riportate il dato osservato e i limiti della misurazione adottata. Poi decidete se ripetere la collaborazione, approfondire una domanda rimasta aperta o cambiare esperto, formato o percorso di contatto.