Scrivere un brief per gli influencer

Un brief utile dice al creator quale domanda del pubblico affrontare, quali informazioni sul prodotto sono confermate e quale lavoro è stato concordato. Deve lasciare spazio a una spiegazione personale e veritiera. Per scriverlo, raccogliete i dati di prodotto, definite le consegne e chiarite come verificare il contenuto.

Preparare le informazioni prima di scrivere

Identificate il prodotto e la variante che il creator riceverà o mostrerà. Controllate che cosa è disponibile per il pubblico interessato e quali caratteristiche il brand può documentare. Se un dato è ancora incerto, segnatelo come tale: non trasformate una previsione in una promessa da pubblicare.

Scrivete l'obiettivo del contenuto in una frase. «Aiutare chi guarda a capire come si monta l'accessorio» dà una direzione; «parlare bene del prodotto» non descrive una domanda del pubblico né un'attività verificabile. Se il brief ha più obiettivi, indicate quale viene prima.

Per ogni affermazione destinata al pubblico, tenete a disposizione il documento che la conferma e indicate nel brief chi ne ha verificato l’esattezza. Questo controllo è particolarmente utile quando la frase riguarda prestazioni, effetti o condizioni dell’offerta.

Preparare le informazioni prima di scrivere

Dare al creator una scheda utilizzabile

La scheda deve consentire al creator di capire il compito senza cercare informazioni decisive in messaggi sparsi. Allegati tecnici e istruzioni d'uso possono accompagnarla, ma indicate quali dati sono approvati per la comunicazione al pubblico.

Scheda brief: cosa mettere per iscritto

Separare fatti, prova e voce del creator

Distinguete tre tipi di frase. Una caratteristica del prodotto richiede un dato verificato. Un'esperienza personale richiede che il creator abbia svolto davvero la prova descritta. Un'opinione resta sua: il brand può chiedere accuratezza, non prescrivere un entusiasmo che la persona non prova.

Per esempio, in un brief ipotetico per un accessorio da cucina, «mostrare il montaggio della variante ricevuta» è un compito. «Dire che si monta facilmente per chiunque» è un'affermazione più ampia, che quella singola prova potrebbe non sostenere. Indicate i passaggi da mostrare e lasciate al creator il modo di raccontare la propria esperienza, compresi eventuali ostacoli.

Controllate con particolare cura le affermazioni su effetti, prestazioni e condizioni di acquisto, verificando che siano supportate dalle informazioni disponibili.

Fatti, prova e voce del creator

Definire il lavoro senza scrivere un copione completo

Indicate quali contenuti sono richiesti e che cosa significa «consegnato»: per esempio, un video pubblicato sul profilo concordato con la relativa didascalia, oppure un file destinato al brand. Precisate se volete vedere un'idea, una scaletta o una bozza prima della versione finale. Chiedete al creator di segnalare subito se il formato non permette la prova prevista.

Concordate chi conferma le informazioni sul prodotto e chi raccoglie i commenti del brand. Una richiesta che cambia prodotto, formato o scena dopo l'accordo va discussa come modifica del lavoro. Compensi, revisioni incluse e impieghi successivi del materiale richiedono condizioni esplicite nei rispettivi accordi; il brief può richiamarle senza sostituirle.

Prevedere la trasparenza nel singolo contenuto

Per contenuti promozionali diffusi in rete, il Regolamento Digital Chart IAP prevede che la finalità promozionale sia manifesta attraverso accorgimenti di immediata visibilità, senza richiedere ulteriori azioni da parte dell’utente.

Lo stesso regolamento specifica modalità per post e audio e tratta anche i video. Scrivete nel brief quale rapporto avete concordato e fate verificare la dicitura nella versione e nel formato che saranno pubblicati.

Per un endorsement che deriva da un accordo con il brand e prevede un corrispettivo, il Digital Chart IAP indica diciture come «pubblicità» o «advertising»; ammette anche «promosso da [brand]», «sponsorizzato da [brand]» e «adv/ad + brand». La dicitura deve risultare ben visibile e leggibile, anche grazie al contrasto, alla dimensione dei caratteri e, nei video, alla permanenza in sovraimpressione.

Per un post, inserite una delle diciture come prima informazione; se usate hashtag, collocatela entro i primi tre. Per un audio promozionale, inseritela nella descrizione e indicate a voce, all’inizio della trasmissione, che il contenuto è promozionale.

La riconoscibilità deve restare garantita anche quando il contenuto viene condiviso o ripubblicato su altre piattaforme o interfacce online. Verificate quindi che la dicitura non scompaia o diventi poco visibile nei passaggi previsti dal brief.

Trasparenza promozionale nel contenuto

Verificare il perimetro delle regole

Prima di inviare il brief, chiarite se il contenuto è una comunicazione commerciale e quali regole si applicano al caso. Le FAQ AGCOM riguardano contenuti destinati a utenti in Italia. Descrivono l’influencer come chi crea o seleziona contenuti e ne controlla le scelte editoriali in cambio di un corrispettivo o di un vantaggio economico, anche in natura.

AGCOM prevede obblighi specifici per gli influencer che superano le soglie della regolazione, tra cui l’iscrizione all’Elenco degli influencer rilevanti. Se il caso può rientrare in questo ambito, assegnate a una persona il compito di verificare l’applicabilità e gli adempimenti prima della produzione, senza lasciare che il creator debba dedurli dal brief.

Il Codice di Autodisciplina IAP è vincolante per chi lo abbia accettato direttamente, tramite la propria associazione o mediante un contratto finalizzato alla comunicazione commerciale. Quando il rapporto ricade nel Codice, controllate che il brief e gli accordi siano coerenti con le sue regole.

Fare una lettura finale insieme

Prima che inizi la produzione, chiedete al creator di riassumere la domanda che affronterà, la prova che potrà svolgere e ciò che gli manca. Se emerge una variante sbagliata, un dato non confermato o un formato inadatto, correggete il brief. Il documento è pronto quando entrambe le parti sanno che cosa realizzare, quali affermazioni controllare e chi dà il via libera all'uscita.

Prima del via libera, inviate a entrambe le parti la versione definitiva del brief e degli allegati approvati, così da evitare che la produzione parta da istruzioni superate.